客户信用管理的意义篇1
摘要银行对客户信息保密义务的例外条款存在四种情形,即客户同意、法律强制性规定、社会公共利益及银行自身利益而披露客户信息。但我国仅有法律强制性规定,且主体众多,法条分散。对此,我国应完善例外条款,并明确规定信息披露的程度和程序,实现程序正义与实体正义的统一。
关键词银行保密义务例外条款
银行对客户信息承担保密义务,已成为商业惯例,其有利于维护客户的隐私权,增进银行与客户的信赖关系,提高银行竞争力。但保密义务也与逃税、贩毒、走私等犯罪活动紧密联系,妨碍各国交流经济信息,阻碍跨国金融监管。从促进经济健康稳健运行出发,须规定例外条款。而且,法理层面,没有绝对的权利与绝对的义务,权利义务所代表的利益总在一定程度上呈现平衡状态,从而,保密义务与例外条款也需同时存在,以达到制衡二者之间冲突的目的。
例外条款在各国受到重视,英国法院1922年Tournier案,美国法院从Peterson案到Hooper案,通过判例确定四种例外条款的法律效力。并且,大陆法系国家也对此立法确认。
一、银行对客户信息保密义务的例外条款
(一)客户同意银行披露客户信息
客户同意包括直接同意和默示同意,客户直接同意免除银行因违反保密义务而承担的法律责任。而对默示同意,银行界惯例原认为客户在银行开户即默示同意银行披露其信息。但英国法院通过Turner案予以驳斥,并规定:银行要求另一银行提供资信证明前,必须征集客户书面意见。客户须充分认识到他们所同意的内容,是自愿的、无强迫的同意。
对于客户同意权的行使,一次性过于繁琐,易削弱银行资信证明力;长期性则无法保护客户权益。笔者认为,可通过合同进行约定。对于明确约定的事宜,无争议;对于未明确规定的,应经客户同意,方能披露。双方约定内容,可以包括但不限于披露信息的种类、披露的条件、对象和范围。
但特定情况下,客户默示也表明允许银行披露信息。法国法规定银行不得向客户的人主张职业秘密,因客户已默示解除银行对其人的保密义务。当然,由于默示同意往往难以举证,常被限制,而对其判断一般参照银行与客户之间的交易情况以及社会上同类性质交易的惯例。
此外,银行一般无义务对第三人提出的有关客户信息询问做出答复,但一旦答复,披露须是真实完整,不允许有错误或误导成分存在,否则应承担法律责任。
(二)法律强制银行披露客户信息
依成文法规定或法院命令,法律强制银行对客户信息进行披露。许多国家的银行保密法都对银行信息披露义务的具体情况做出规定,如司法审判、外汇管制、银行监管、税务征收等。因法律强制而为披露,银行无须为客户保密,无义务通知客户,否则将会阻碍合法查询或构成犯罪。
1879年英国《银行账册证据法》首次以成文法形式对此做出规定,法国《刑事诉讼法》规定银行在刑事诉讼中不得援引职业秘密拒绝作证。在民、商事诉讼程序中,应区别情况对待:(1)银行作为证人;(2)银行作为诉讼当事人;(3)银行不得向税务人员主张职业秘密,但税务人员权利限定在要求提供书面材料,而不包括提供信息。
(三)银行出于社会公共利益披露客户信息
社会公共利益,一般包括社会秩序的健康有序、安全稳定、社会资源和机会的合理分配以及社会的可持续发展等。但银行保密义务与社会公共利益发生冲突时,则保密义务应让位于社会公共利益。
这一例外条款首先确定在1920年美国Stephens案,美国法院指出,对州利益的维护优先于人对其委托人客户信息的保密义务。并且,英国Tournier案中对此援引,并确定该例外条款的内容视具体情况而定,如战争时期,社会公共利益就优先于个人利益。
当银行知道或怀疑客户涉嫌洗钱或从事其他严重罪行时,就有义务向警方披露相关信息,客户不得因此而认为银行违反保密义务。当然,客户可以提出反诉,即银行在向警方披露客户信息前,违反其尽责义务,未能正确的进行银行内部调查①。
同时,我们不能因为打击犯罪而忽视银行的保密义务,因为若不加以制约,则势必导致实际操作中带来的偏差给客户造成的损失。因而,寻求二者之间的制衡,以确立认定犯罪行为存在的合法证明方法和程序,避免错误推论和轻率的下结论,轻易侵犯客户信息。
(四)银行出于自身利益披露客户信息
银行旨在保证资金安全和资产流动的基础上最大获利,常会因自身利益而向第三方披露客户信息。但英国的《银行准则》规定:除非经客户请求或同意,否则银行不能因经营的目的向同一集团的其他公司披露客户的相关信息;集团内部的信息交流更不能损害客户利益。而且,司法审判中,法院也一般会将银行利益和其他相关因素结合,只有当银行出于自身利益披露的客户信息涉及到社会公共利益或得到客户明示或默示的同意时,这种披露才成为例外条款②。
二、对健全我国银行对客户信息保密义务的例外条款之启示
(一)我国现有例外条款之缺陷
我国立法没有对银行保密义务的例外条款做出直接规定,而是授权其他的法律、行政法规,比较松散。例如,《民事诉讼法》第211条、《行政监察法》第21条以及分散于《刑事诉讼法》、《行政诉讼法》、《税收征收管理法》、《海关法》以及《证券法》等。
由上,我国例外条款呈现出以下特点:
(1)行使主体繁杂,包括公安机关、检察院、人民法院、国家安全机关、税务机关、中国证监会、审计机关、及海关总署走私犯罪侦查机关等。
(2)例外规定都可归为法律的强制规定,却忽视例外条款的其他三项。从长远角度而言,显然不利于银行业的发展,我国的立法应对银行业的行业惯例和国际惯例多加重视。
(3)信息披露缺乏明确的操作性,不够全面和细化,无法有效保护客户利益。如某银行广东分行对于银行保管箱,查询、扣押保管箱内钱物的法律依据,银行协作义务的出处,查询检查保管箱的步骤、手续提出疑问。
(二)构建完善我国例外条款
对此,我国应完善银行保密义务的例外条款,明确信息披露的程度和信息披露的程序。具体而言,主要有以下四点:
1.明确银行的保密义务是一种相对义务,应对使用客户保密信息的主体、使用条件(实质及程序要件)、使用程序,以及是否再保密,如何再保密等做出统一规定。例如:在查询、冻结、划拨等执行协助方面,主体只能是公安机关、检察院、法院;统一规定须有狭义法律与行政法规授权,详细到整个规定,以做到有法可依,有法必依。
2.明确规定收集个人资料条件、收集资料内容、约束资料使用目的以及限制资料传输等,明确个人信用资料传播范围,不能向全社会公开或随意提供给其他不相关的机构和个人。
3.我国目前例外条款只有法律强制性披露客户信息,应予以完善,扩展至下述方面:法律强制性规定披露客户信息;为弥补法律缺陷,出于社会公共利益的考虑而进行客户信息的披露;基于征信的需要而进行信息披露;银行为了防范金融风险,防范金融诈欺行为,出于自身利益而进行合理的信息披露;基于客户的明示或默示同意而进行的信息披露等。具体操作可参考美国《消费者金融隐私保密最终规则》对金融机构免责事由的规定③。
4.通过例外条款获取的信息,立法应该规范信息披露的程序,以程序正义实现实体正义,保证其存在的合法性与合理性。可借鉴美国《金融隐私权保护法》相关规定④。
客户信用管理的意义篇2
招牌理论1.招牌理论的基本含义。美国学者路易斯?罗斯教授是“招牌理论”(ShingleTheory)的创立者。1939年,美国证监会第一次在一个诉证券商的案件中认定交易商向客户出卖的证券价格与市场价格相比不合理的情形下构成证券法下的欺诈。该理论是交易商亮出招牌时默示地与公众进行公平的交易。证券商与证券的买受人构成一种特殊的关系。基于此种关系,证券商默示地表达了其意见具备适当的依据。默示要求包括以下内容:(1)默示价格公平,包括任何涨价或降价;(2)默示根据客户的授权进行交易;(3)默示披露影响推荐意见的特别考虑;(4)默示迅速执行客户指令;(5)默示向客户作出的任何推荐均有合理的根据。③根据招牌理论,只要证券商一亮出招牌,他就默示地表示与公众公平的交易。无论是作为人或本人,证券商负有像信义义务一样的标准。不公平的交易就是对默示表示的违反,同时也违反了反欺诈规定。“默示表示”暗含着不平等关系中的衡平观念。招牌理论的合理性在于,交易商处于一个具备专业知识和技能并提供投资建议的特殊地位,因而也就负有特别的义务,不能利用投资者的无知从事欺诈行为。而且,该理论也为监管者和金融商品的购买者提供帮助。但是,招牌理论并不表明证券商处于法定的受信托人地位。而且,目前在美国,场外衍生品交易和期货交易并不适用该理论。与特别地位理论相比,招牌理论避免了逐案分析带来的不确定性。④因为根据该理论,证券商对客户负有特殊义务是因为其利用了证券从业资格和身份这一条件。根据招牌理论,证券商对客户负有特殊义务,人们对其并不存在异议。但该理论的义务内容如同“特别地位”理论一样存在不确定性。这是因为默示义务的要求依然表示了信义责任、不平等关系中的衡平义务、信任和信赖以及全面披露等等。事实上,美国证监会和法庭已将公平、公正等弹性的法律术语加以明确化。因此,招牌理论和特别地位理论可指同一个理论,实质上是重合的。路易斯?罗斯教授认为,招牌理论中的默示表示与单纯的信义理论是模糊的,通常该理论可交替使用。一些评论者认为,证券商对投资者的特定义务与其说是来源于两者的法律关系,不如说是产生于金融商品的复杂性。证监会前主席ManuelCohen指出,招牌理论或默示表示理论与信义理论或信任、信赖理论有密切的联系。证券商对客户的公平交易义务产生于其自身拥有专业的知识和技能,也来源于对客户信任和信赖的培育。2.招牌理论的法律地位。没有立法根据,招牌理论也就成为法律的虚构。招牌理论由美国证监会在行政管理过程中发展而来,主要是适用于经纪商、交易商的业务行为。后来逐渐为法庭采纳。法庭认为,虽然美国证监会的理论超出了普通法的规定,但考虑到对证券销售行为制定严格的准则是为了加强监管和保护投资者的需要,因而相信美国证监会获得国会授权监管经纪商、交易商的正当性。招牌理论的基础在很大程度上是公平交易行为准则,而不是美国证监会的规定。美国证监会只是将这些行为准则加以发展。公平交易的准则是构成普通法义务基础的基本行为准则。纽约证券交易所、美国金融监管局等自律组织根据公平行为规则对证券商规定了各种各样的义务。这些义务都是由美国证监会根据《证券交易法》15(c)和10(b)等反欺诈一般规定发展而来。事实上,招牌理论是建立在立法规定证券商对投资者负有信义义务的基础之上的。美国证监会指控欺诈的法律依据包括《证券法》17(a),《证券交易法》10(b)及10b-5规则,《证券交易法》15(c)(1)及15c1-2的反欺诈规定。如果投资者受到欺诈,行为人应承担损害赔偿责任。招牌理论下的信义责任要件包括:(1)表明违反了证券法和证券交易法的反欺诈规定;(2)具有所指称的违反反欺诈规定的事实;(3)投资者对证券商信任和信赖的事实;(4)证券商对投资者信任和信赖的滥用。但是,招牌理论在司法适用中受到限制。这主要是因为经纪商与客户之间的欺诈诉讼的法律依据是《证券交易法》10(b)的规定。法庭不会适用《证券法》12(2)的规定于二级交易市场。多数下级法院也并不认同《证券法》17(a)和15(c)(1)的默示诉讼。而且,10b-5规则要求主观故意或至少是疏忽。然而,州法所规定的信义义务的违反并不要求具备这些要素。招牌理论通常不被视为联邦准则而是类似于州法信义义务标准。虽然美国最高法院对证券欺诈赔偿诉讼持友好态度,但多数下级法院在违反10b-5规定案件中要求满足欺诈的各个要素。因此,招牌理论适用的最大空间主要限于美国证监会和自律组织的纪律处分之中。⑤一些法院对默示表示理论或招牌理论所持的立场是,仅满足部分要素不再是可行的。例如,Pross案件⑥中,原告依据10(b)规定提出的证券商未授权交易诉求被驳回。法庭的理由是,该诉求实际上是违反信义义务之诉,不包括10(b)欺诈规定的必备要件。而根据该理论,证券商、投资顾问商与客户之间是一种信赖利益关系。因此,如果客户信赖证券商公平交易,而证券商违背其默示表示,那么就构成10(b)规定下的欺诈。3.招牌理论的适用范围。招牌理论可以潜在地适用于一个较广的范围,包括经纪业务和自营业务等。需要指出的是,招牌理论与义务没有任何关系。也就是说,招牌理论并不是建立在关系基础上的。因为证券商既可以作为经纪商(Broker),即从事业务,也可只是交易商(Dealer),即为自己账户从事证券买卖业务。当投资者指控经纪商在金融商品交易中进行欺诈时,投资者并不需要特别的理论加以保护。因为在信义关系存在的情况下,证券法能够提供充分的保护。但是,当投资者从交易商那里直接购买属于交易商自己所有的商品时,投资者的欺诈指控难以实现。因为这种直接买卖关系中,交易商并不负有特殊的义务。此时,交易商仅负有一般的注意义务,而不承担信义义务。这样就不利于投资者的保护。基于此,美国证监会确立招牌理论正好填补了此缺漏。招牌理论对交易商科以信义义务具有合理性和必要性。因为在投资者看来,与经纪商和交易商形成的交易关系具有相似性。⑦当经纪商向客户销售并不属于自己的金融商品时,对投资者可能存在信义义务。这种信义义务产生的基础在于经纪关系中人的义务。当证券商向客户销售属于自己的金融商品时,这种信义关系并不存在,因为此时证券商是作为交易商而不是关系中的人。然而,这两种关系类似于从一个零售商店购买商品。在一个零售店,店主通常是将自己的货物出售给消费者,而不是接受客户的订单然后到市场上去采购。事实上,这种订单式交易方式对一个零售店的店主而言并不具有经济上的便利性。如果零售店的店主接受客户订单,然后到市场为客户购买所要商品,那么双方就产生了关系。消费者很容易区别这两种关系。因为在前者,消费者购物的流程是非常清晰的,即选择商品,然后付款,双方完成交易。在后者,消费者订购货物后需要等待店主完成采购任务。但是,经纪商和交易商与投资者所形成的关系的区别,投资者并不容易区别。因为投资者通过交易指令这一种方式来完成上述两种类型的交易。当投资者发出某一特定金融商品的指令后,证券商才决定如何去完成此项交易。从交易实践来看,招牌理论源于经纪商作为自营商的案例。此时经纪商以销售者的身份向客户销售不公平价格的股票。事实上,证券公司在与客户进行交易时应告知客户自身的经营资格和能力条件。而且,证券公司也必须具备相应的知识和能力为投资者提供投资服务。招牌理论的实质,就是禁止证券公司利用其优势地位进行不公平的交易。更为重要的是,证券公司具备分析研究证券交易价格的知识和能力。因此,招牌理论很重要的一个方面就是要求证券公司向投资者的报价建立在一个合理的基础上,也就是负有公平报价的义务。证券商违反公平交易的义务可以表现在多个方面,如证券商应在授权范围内从事交易,但其超越权限;证券商应在合理的时间内迅速完成交易,但其将资金挪作他用;证券商向客户推介证券时应有合理的根据,但其对推荐的证券根本不了解等等。4.招牌理论的典型案例。根据招牌理论,证券商的主要义务包括证券交易价格应建立在一个合理的基础之上,禁止过分抬高价格,禁止向投资者推介不适合的产品。构成欺诈的行为表现主要是:对投资者的账户进行未授权交易;收费过多或过低;为获取佣金挤压交易;破产时接受客户的证券;没有适当的事实披露;不能完成交易和交付等等。默示义务是该理论的基本要求,除非交易商作出相反的披露,交易价格与市场价格相比较应具有合理性。因此,主张与市场不合理的价格,实际上是交易商违反了默示义务,构成对客户的欺诈。在Duker&Duker案件⑧中,美国证监会撤销了证券商的登记,因其违反了反欺诈规定。美国证监会利用此机会宣告了一项新的、更高的适用于证券商的责任标准。Duker&Duker案件中经纪商的行为属于典型的欺诈。证券商挪用了出售客户股票所得款项的一部分,并用该款项为自己购买债券。数天以后,该债券涨价44%,并将其出售给客户。美国证监会认为证券商有罪,并陈述道:“证券商与客户关系中固有的最重要的代表性的内容是客户应公平对待,应符合行业行为标准。”Duker&Duker案件的裁定确立了取代普通法的行为标准。证券商与客户之间的关系是人与被人的关系,在性质上并不是信义关系。对客户的公平交易义务只是因为这种关系的存在,而不是客户对证券商的信任和信心。但是,美国证监会也指出:公平交易和符合行为标准并不是利用信任和客户对于交易利润的无知。这就意味着上述推理包含了不平等关系理论。在赢得了客户的信任时,证券商默示地表示应公平对待客户。CharlesHughes公司诉美国证监会(SEC)案⑨为在法庭上检验Duker案中的默示表示和公平交易理论提供了第一次机会。法庭认定证券商故意违背证券法、证券交易法以及10b-5规则中的反欺诈规定。其行为是在没有告知客户加价的情况下,连续为客户购买实质上高于场外市场的证券。该案中的秘密收益是高于市场价值16.1%到40.9%的价格。法庭认定,证券商的加价行为构成对客户的欺诈。而且没有向客户披露“重大”事实。另外,证券商诱导客户信赖是其成功的关键。法庭认定,一旦信赖关系建立,不告知加价即是不披露“重大”事实,也是一种欺诈手段。当客户对价格没有明确表示时,其本意即为与市场价格保持一致。根据反欺诈立法,明示的欺诈与默示的不实陈述和隐瞒并不存在实质上的区别。该案的裁定尽管适用招牌理论,但其实质是取决于立法上的反欺诈规则,即:禁止任何欺诈计划手段、阴谋。与Duker案的陈述一样,在CharlesHughes案中,法庭陈述道:在《证券法》17(a)的解释中,美国证监会的认定是一致的,即证券商在没有告知有关事实的情况下不得要求客户支付与市场牌价不合理的价格,换言之,过度加价行为本身即构成欺诈。在CharlesHughes案件以及大多数案件中,都有一个重要事实,即证券商和投资者对市场情况的了解程度存在差异。美国证监会认为,这些案件的基本原则就是,任何人不管其知识和信息的获取都有权信赖证券商的默示表示,客户应被公正地对待。由于该原则的形成取决于证券交易市场价值的重要性,因此无论客户是被证券商邀请或是建议,该原则都应该适用。1996年,在美国证监会诉FirstJersey证券公司案⑩中,第二巡回法院认可了地区法院的判决,认定过分涨价违反了证券法的反欺诈规定。该案中的证券交易存在于证券商与无数个客户之间。证券商为自己的账户从事证券交易。通过场外证券交易,被告发现可以将出售的证券以略高的价格买回,然后重新包装继续出售,价格涨幅达150%。由于这种证券缺乏市场流动性,即缺乏足够的交易活动建立市场价格,因而被告得以确立其所期望的交易价格。由于被告公司的精心策划,其销售人员对欺诈计划并不知情。在被告的安排下,销售人员坚持循环计划。该计划共分三个部分。在前两周,销售人员负责寻找潜在的投资者。在这些投资者对被告推介的证券表示出兴趣后,部门经理就让销售人员花一周的时间告知这些潜在的客户,研究部门即将推介一只证券。在此阶段,顾客会被问及将花费多少资金投资证券。在最后一周,销售人员会将推介的证券名称告知投资者。在表面上,该项销售计划非常有效率,销售人员能从中获取巨大利润。然而,销售人员并不知其已经参与到公司精心策划坑害顾客的行动中,即出售、购回、重新包装、再出售证券的这样一个过程。部门经理对销售人员掩盖这一信息主要是避免销售人员将此计划泄露给公司的其它部门。当销售人员完成这一销售流程后,就会发现其出售的是一只其它部门一个月前销售的简化版的证券。由于销售人员在成为公司的雇员之前没有经验,因而很难在这种销售方式中对其加以控制。另外,销售人员既不会被告知所销售证券的风险,也不允许对有关证券进行研究。法庭认为,证券商对其向顾客的报价负有默示义务,即证券交易价格应与公开、竞争市场的价格有合理的联系。需要指出的是,该案所涉及的证券实际上是场外交易的衍生产品,并不是发生在集中的交易场所。场外交易的证券等金融商品缺乏流动性。由于场外交易价格没有竞争机制,因而很难评估证券等金融商品的价值。
理论在英美法上,信托关系是一种典型的信义关系。在信托关系中,有关财产的信义关系是指某人负有衡平义务为他人管理财产,信托关系由正式的信托文件加以确定。然而,法和信托法存在区别。人的义务是建立在普通法和的概念基础上的。人通常并不享有被的财产所有权,尽管享有其它与之相似或相关的权利。当人不享有所有权的时候,适用于人的规则不适用于受信托人。这是因为,由于受信托人处于一个为他人利益管理财产的地位,因此他负有比人更高的义务标准。由此可知,“控制”是人与受信托人最明显的区别。如果人持有被人的财产并享有酌处权或裁量权,那么在这种情况下,人的义务就接近于受信托人的义务。或者说,如果被人明确同意人代表其从事某种行为并受其控制,那么中就存在信义关系。证券商对投资者的信义义务与证券商对客户账户的控制密切相关。完全授权账户和控制因素的存在使双方构成特殊关系。在非完全授权账户中,证券商的主要义务在于告知客户特殊证券的风险以及不虚构重要事实。有较大影响的Leib案辑讹辊区分了授权账户与非授权账户中证券商对投资者的义务。在非授权账户,每次交易都需分别加以分析。证券商的交易行为应符合投资者的利益。交易结束后,义务终止。在这种情形下,证券商一般负有如下义务:(1)只有对股票进行研究之后推荐,并确保相关信息真实,如股票的性质、价格及行情变化;(2)以最适合于客户利益的方式迅速完成客户指令;(3)告知客户所购买或出售特殊证券的风险;(4)禁止自我交易;(5)不得歪曲任何重大的交易事实;(6)在接受客户事先授权后从事交易。在非完全授权账户中,证券商没有义务在交易过程中审慎交易。而且,证券商没有义务继续获取可能影响客户投资的金融信息,或者是没有义务告知客户可能影响投资的市场变化情况。完全委托账户,即经纪商对客户的账户享有决定权,无须客户指令即可从事交易。对客户的账户享有完全授权的证券商成为客户的受信人,因而必须以最能符合客户需求和目标的方式管理账户,而这种需求和目标可以从授权书以及投资和交易历史中得到反映。在这种完全授权关系中,证券商的义务主要包括:(1)告知影响投资者利益的市场行情变化,并采取相应的保护措施;(2)告知客户每次交易的情况;(3)明确告知证券商从事交易过程的实际影响和潜在风险。享有决定权的证券商应主动向客户解释交易的结果,包括证券商的佣金以及客户收益等交易效果等。在Hoffman诉Livingston案件輰讹辊中,法庭阐述对客户账户享有自由决定权的经纪商负有很高的义务标准,即负有信义义务。经纪商客户要求支付完成证券交易的佣金,因为客户账户中的证券买卖量非常大,经纪商并未像平常一样将每次交易通知给客户,客户辩解的理由是,经纪商从事交易的目的就是为了获取佣金。而客户的损失也很巨大,超过佣金的一半。法庭最后作出裁决,经纪商未能将每次交易情况告知客户是一种过失行为,不支持其佣金请求。在Cohen诉Rothschild案輱讹辊中,法庭认为对客户账户享有裁量权的经纪商与客户之间是一个最微妙的信托性质的关系。介于纯粹的非完全授权账户与纯粹的完全授权账户之间是一种由证券商不当控制的混合型账户。当证券商非正当地实际控制一个技术上的非完全授权账户时,它就像完全授权账户控制人一样对客户负有信义义务。在确定证券商是否实际控制非完全授权账户时,法庭通常衡量的因素包括客户的年龄、教育背景、知识水平、投资经验等。如果大量的账户交易没有客户的预先许可,法庭通常会将其视为证券商控制了账户。但是,如果证券商与投资者经常讨论账户情况或者特别交易的合理性,法庭通常会认为客户保持着对账户的控制。在这种情况下即使存在过量交易,其交易后果也由客户自己承担。
经纪商的信义义务分析1.经纪商义务的历史考察。虽然美国1934年的《证券交易法》对经纪商(Broker)作出了明确的规定,但英美法系的经纪人制度或者说经纪人关系经历了一个发展的过程。在英国早期,经纪人的术语仅用于当铺业经营者。輲讹辊直到17世纪后期,东印度公司从事股票交易和投机经营股票交易成为一个正式行业时,“经纪人”才成为从事股票买卖的人。这种新的经纪人类型就是“股票经纪人”。在美国,费城股票经纪商委员会是股票交易的最早的正式组织。其章程成为纽约证券交易所的原型,并于1817年以此形成了自己的规则。尽管“梧桐树协议”可以追溯至1792年5月17日,证券交易所档案中也有订阅文件,但直到1817年纽约才出现正式的组织。在19世纪和20世纪早期,在联邦证券立法出现前,适用于经纪商的法律体系包括三个方面,即司法裁决、立法规定和交易规则。而且,纽约法院发展的规则也为其他州法院和联邦最高法院采纳。经纪商与客户的权利义务关系可从19世纪的交易实践进行分析。Markham诉Jaudon案件辏讹辊界定了经纪商和客户的关系,并描述1869年证券交易的情形。客户雇佣经纪人为其账户购买某种股票,并支付报酬,而且要求他们在交易时服从指令。客户须先垫付市场价值的10%,并同意根据市场波动情况保持良好的比例关系。经纪商接受委托并同意:(1)立刻购买客户指定的股票。(2)垫付购买股票所需的资金(10%以上)。(3)在维持10%的保证金的情况下,为客户出售或持有证券,或者根据客户指令结束交易。股票价值的增值是客户的收益。(4)在任何时候均以客户的名义或在其控制之下准备股票的交易。(5)在客户要求时或者支付垫资和佣金给经纪商的情况下,经纪商应交付股票给客户。(6)根据客户要求出售股票,或者支付同样额度的现金,并向客户说明交易的收入情况。根据上述关系中股票经纪人连续或同时具有的经营职能,股票经纪人可被视为“经纪人”、“担保权人”和“受信托人”。由于股票经纪人的利益在于获取交易佣金,因而为“经纪人”。由于经纪人持有股票可以确保支出购买资金的安全,因而为“担保权人”。当然,只要法律赋予经纪人诚实信用要求,那么经纪人也就为“受信托人”。根据此种解释,原告可获得衡平法的救济。在根据客户指令购买股票中,经纪人非常谨慎以免赔偿客户的交易损失。股票经纪人互相交易,客户的名字被“小心翼翼地隐瞒”。Horton诉Morgan案輴讹辊中法官支持纽约经纪商协会的做法,即以经纪人的名义买卖股票“并非不合理”。同时,该案法官授权经纪人遵循交易规则和惯例,只要经纪商按规则进行交易,客户就应受这些规则的约束。用保证金为客户购买的股票以及将来的收益均属于客户所有。在客户完全支付资金和佣金的情况下,客户享有所有权。股票通常以经纪人的名义登记在公司记录中。由于股票为客户所有,因此经纪人要收取股息,支付评估费用,并将股票记录在客户的账户中。在Horton案中股权证的替代支付也被允许。而且也无需保持单独的证书或保留相同的证书。在Lawrence诉Maxwell案輵讹辊中,质押股票获取保证金也被支持。尽管股票属于客户所有,但经纪人通常利用它们来筹集资金从事经营活动。上述交易实践中的经纪商和客户的关系仅是纯粹的关系。因为经纪商仅负有单纯执行客户指令的义务。而且,证券商和投资者之间的关系只有在投资者发出指令、证券商予以接受的时候才存在。当证券商对投资者账户没有自由裁量权或管理权或没有客户指令时,关系并不存在,直至客户发出指令。在这种单纯的关系中,经纪商作为人的义务主要是对客户财产的注意义务。在履行义务过程中,经纪商必须以其专业技能和知识尽到合理的注意和谨慎。经纪商运用专业知识和技能以及市场判断力须符合预期中的熟练的职业经纪人的标准。如果上述技能运用和应有注意都得到满足,那么经纪商对任何损失均不承担责任。也就是说,只要经纪商按照客户的指令要求交易,客户就应对交易承担法律后果。2.经纪商的信义义务。当经纪商作为人时,其义务应适用普通法的规定。根据前述分析,在一般的关系中,人对被人仅负有一般的注意义务。但是,由于证券公司经营多种业务,因此其与客户的法律关系也是复杂的。经过美国证监会和自律组织的不断发展,许多规则已经超越了普通法的规定。而且,随着时间的推移,在衡平法院的影响下,人的义务更接近于受信托人的义务,在性质上如信义义务一样。一些法院认为经纪商为准受信托人,而另一些法院则认为,信义关系的存在要看是保证金交易还是直接交易,股票经纪人的行为性质就是一种信义义务。輶讹辊这是因为证券经纪关系中包含了资金和其它财产的处理。尽管有时经纪商被认为是受信托人,但是严格意义上而言并不是受信托人。例外情况下在为客户利益处理资产和其他财产时处于准受托人的地位。另外,根据美国《雇员退休收入保障法案》(ERISA)的规定,如果一个证券商处于退休金投资的“受托人”地位,则证券商负有信义义务。輷讹辊事实上,在联邦证券法颁布之前,适用于股票经纪商的信义原则就已经很完善了。对经纪商的不诚信行为适用衡平法上的信义规则的早期案例包括自我交易行为、利益冲突行为、过量交易或违背客户指令交易、将客户股票以及客户与自己的股票混合在一起、以客户证券超额质押等。此外,信义规则的适用还提高了全权委托账户的义务标准。由于信义关系通常存在于一个特殊关系之中,因此,如果人和被人处于一个特别的关系中,那么人所承担的义务就超越了一般的注意义务,即负有信义义务。通常情况下,在一方对另一方处于信赖地位,而另一方对其能够进行控制和影响,则双方存在着信义关系。信义行为具有预期性,非为事后的分析和确定。在确定是否违反信义义务时,证券商的行为目的也是需要加以考虑的因素。此外,人和被人之间的协议也可为人设定信义义务。人的信义义务主要包括:(1)受信人有义务为受益人的最佳利益而行为。(2)说明利益情况。未经同意不得作出不利于对方的行为,不得从事与有关的冲突性业务。在交易行为中公平对待被人。(3)除非被人同意,人在为被人处理事务时,负有不得与自己事务混合执行的义务。法的一个基本原则就是人与被人没有利益冲突。衡平法庭并不禁止任何情况下人与被人之间交易的存在。衡平规则之一就是信息披露,衡平法庭仅要在完全披露后,经纪商在处理客户事务时保持适当距离。因此,经纪商在没有完全了解或征得客户同意的情况下不得为自己买卖股票。但是,如果客户了解或同意的话,经纪商用自己的账户与客户交易也是允许的。在Taussig诉Hart案輮讹辇中,上述信义规则被适用于经纪交易。经纪商用保证金购买了PacificMail公司100只股票,后来将这些股票过户给自己。经纪商虽向客户作了告知,交易价格为当时的市场价,并将所得收入存入了客户的账户。但法庭认为客户有权将经纪商的股票过户行为作为无效处理,并可主张实际出售的股票。在另外一个案件中,经纪商未能对其作为出售者的身份向客户进行披露。客户对此也提出质疑。法庭再次申明经纪商不得违背客户指令交付自己的股票。法律不允许人为客户买卖自己的股票。认为这种行为的意图是诚实的显然是没有任何道理的。另外,认为作为经纪商将自己的股票出售给客户会比在公开市场上出售更有利于客户,这也是缺乏根据的。此项规则是不可变更的。虽然这种违法行为没有给被人造成损失,但他也不能被迫接受这项交易。因此,当经纪商为客户买卖证券获利时,客户既可以拒绝这笔交易,也可接受交易并主张经纪公司因此而获得的利润。此外,人不得为相互冲突的利益进行行为。Levy诉Loeb案辑讹辇认定,经纪商在为客户购买证券时不得在同一交易中作为出卖人的人,并同时从双方获得佣金。同时从双方获取佣金的行为违反合同法。没有双方的知晓和同意不得同时双方。同样,经纪商也不得以在办公室进行预约的方式将一客户的出售要求与另一客户的购买要求进行冲抵。这种虚拟交易,客户有权拒绝。而且,这种相互冲抵的虚拟交易也不具有执行力。在Cook诉Flagg案輰讹辇中,法庭认定:“这种行为损害了关系的根基。”这种行为使得经纪商并非买或卖的人,而是虚构合同进行买或卖,这是两种不同性质的事情。这种行为的后果就是虚构合同买卖经纪商的义务。因为这里没有合同方进行实际交易,如支付费用、交付标的物等。正如该案件的经纪商所言,其行为目的就是确保收入,避免损失。
客户信用管理的意义篇3
关键词：小微企业；客户关系管理；问题；措施
中图分类号：F270文献识别码：A文章编号：1001-828X（2016）016-000-02
前言
小微企业是我国市场经济发展中重要的经济力量，小微企业是对市场经济发展中微型、小型企业以及个体商户和家庭式的作坊企业的统称，小微企业的经营方式灵活多变，是我国市场经济发展过程中不可忽视的重要力量。小微企业由于经营规模比较小，内部组织机制也比较简单，能够在多变的身长环境中快速的做出反应，调整经济发展战略，实现企业效益的最大化。小微企业的客户关系维护关系着小微企业的长远性发展，因此对小微企业的客户关系管理进行探究具有重要意义。
一、小微企业的界定
小微企业概念是由我国著名的经济学者郎咸平首先提出的，之后由国家财政部等国家四部门共同出台的《中小企业划型标准规定》中明确规定了凡是从业人员在20人以内的或年均营业收入小于50万元的企业规定为微型企业，同时也出台了相关的针对于小微企业发展的相关优惠政策。
二、小微企业客户关系管理概述
小微企业的客户关系管理是在不断满足客户需求的前提下通过发展策略的制定来改善与客户的关系，为小微企业自身的发展寻求和开拓新的客户需求和市场需求，提高企业的经济效益，最终达到企业与客户双赢的目标[1]。在客户关系管理中，小微企业将客户作为企业发展的重要资源，利用相关设备手机到全面的客户资料并进行有效的分析，及时掌握客户需求和需求变化，以此来满足客户的不同需求，从而实现维护客户关系以及提高企业经济收益的目标。小微企业的客户关系管理中遵循“以客户为中心的”基本原则。
三、小微企业客户关系管理中面临的问题
（一）小微企业的经营观念陈旧落后
大多数小微企业在发展过程中没有意识到客户关系管理和维护的重要性，在发展和经营过长中将企业的战略重点放在先进技术和设备的引进方面，往往都会忽略客户关系的有效维护，造成企业发展困难，经济效益低下的困境。同时企业由于过分关注技术的引进与应用，企业中的大部分员工都属于技术型人员，缺乏专业的客户关系管理人员，一方面与客户关系维护困难，另一方面，技术人员无法有效、充分的掌握客户需求，造成企业的产品或服务与市场需求偏离，这些都是小微企业发展中面临的困境[2]。
（二）小微企业发展中存在的“小、低、散”的弱势
小微企业由于发展规模小，经济和技术实力弱，企业的产品科学技术含量偏低，同时在发展的过程中各个企业不能形成规模式的发展模式，因此导致小微企业在市场竞争中处于弱势地位，这也是造成客户对小微企业不信任，客户关系维护与管理困难的根本原因。
（三）不正当竞争导致的效益低下
由于市场竞争的激烈性和小微企业自身发展规模较小的原因，因此一部分小微企业为了求得市场竞争中的生存和发展往往会采取不正当的非法竞争手段来压缩产品生产成本谋求发展[3]。同时为了与大型企业竞争，一部分小微企业会在生产过长中偷工减料、以次充好等方式来降低产品价格，这些行为严重的损害了企业的市场信誉，不利于客户关系的维护[4]。
（四）小微企业人才资源匮乏
由于小微企业发展规模小，经济效益低下，造成企业的工作环境差，人员的薪资待遇水平低，以及不合理的工作时间安排等，因此大部分的小微企业在发展过程中很难留住人才，小微企业的发展面临着人才短缺的尴尬现状。这也是小微企业客户关系管理工作难以开展的重要原因。
（五）小微企业的信息系统不完善，信息数据采集水平低
小微企业的信息系统和信息采集水平关系着客户资料的收集和分析，也影响着客户关系的管理和维护。然而在实际的发展过程中，大部分小微企业都面临着信息系统不完善，信息数据采集水平低的现状，严重的阻碍着小微企业良好的客户关系关系，不利于企业的长远发展。
四、新形势下小微企业完善客户关系管理的措施分析
（一）转变客户关系管理观念
在客户关系管理中，小微企业对客户的认识和观念至关重要，小微企业的客户关系管理不只是简单的技术和软件的应用，更是新的市场环境下企业管理思想和管理模式的转变。客户关系管理涉及到企业管理的各个层面和环节，因此小微企业的领导必须提高对客户关系管理的重视，转变传统管理观念。
（二）建立并优化客户关系管理制度
制度的完善有利于具体对策和管理行动的实施。因此在小微企业的客户关系管理中首先应建立完善的客户关系管理相关制度，优化客户关系管理人员的组织结构，与客户间建立有序、完善的关系合作网，不断畅通客户关系沟通渠道和客户信息获取渠道，不断掌握客户需求变化，为客户提供全面的服务和产品[5]。同时要建立完善的客户信息反馈渠道，及时了解客户意见，尊重客户意见并及时改进。
（三）重视对客户数据的采集
客户的数据资源对于小微企业掌握客户需求和客户需求的变化具有重要的作用。因此，小微企业在管理当中应该不断畅通客户信息的获取渠道，定时与客户进行良好、有效的沟通，企业领导层应该提高对客户信息资源收集的重视力度，利用现代化的信息设备和资源，建立完善的客户信息收集和分析平台，及时掌握客户的动态，为企业营销战略的实施和调整提供有力的数据支持。
（四）客户分层，实施差异化的客户关系管理
小微企业的客户关系管理的基本原则是以客户为中心，因此企业必须提高产品和服务质量，并及时调整相关经验策略，不断满足客户的需求，与客户形成长期、稳定的发展关系。实施差异化的客户关系管理是因地制宜，具体问题具体分析方法的最佳体现，企业应该看展定期的培训，让公司的所有员工都了解并掌握差异化管理的内容和核心，以便在日常工作的开展中遵循差异化的管理原则，提升客户满意度[6]。企业营运ABC管理方法对企业掌握的客户资源实施细化分层，重点关注重点客户需求，建立完善的客户回访机制，了解客户意见和需求，提高企业的客户满意度。
（五）加强高素质人才的引进
企业的人才引进和人才培养对企业的发展至关重要。小微企业在市场竞争中力量相对薄弱，因此优秀的人才对小微企业的发展具有更为重要的意义。小微企业的领导层应该提升对人才引进的重视，提升企业人才整体素质。在发展过程中企业应该与高校建议良好的人才培养机制，同时尽可能提升企业的薪资待遇，留住优秀人才，为小微企业的进一步发展提供良好的人才基础[7]。
（六）确保客户关系管理的资金供应
企业的经济活动离不开资金的支持，对于小微企业的发展资金起着更为重要的作用。同样的，在小微企业进行客户关系管理的过程中，资金的作用也至关重要，因此企业应该将客户关系管理中所应用的相关技术和软件以及人才等都列入到企业的费用预算中，提升客户关系管理中的资金支持力度，做好客户的拜访与服务回访工作，赠予客户具有纪念价值的礼品等，与客户建立良好的合作关系，完善小微企业的客户关系管理[8]。
五、结论
我国小微企业的快速发展和成长对我国经济发展既有重要意义，小微企业适量的增多和发展规模的不断提升为我国提供了充足的就业岗位，有效解决了我国剩余劳动力的就业问题，因此关注小微企业的发展具有重要的经济意义和社会意义。小微企业的发展过程中面临着一些列问题，其中小微企业的客户关系管理问题是直接影响小微企业发展的关键性因素，良好的客户关系维护和管理能够帮助小微企业扭转困境局面，有效的开拓市场，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
参考文献：
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[2]陈云，柏建成，严翔.小微企业客户关系的微博营销策略[J].企业科技与发展，2013，09（13）：131-132.
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[4]赵相东，相振宇.基于互联网的小微金融机构征信服务平台建设研究[J].征信，2013，06（11）：4-6.
[5]姚铮，胡梦婕，叶敏.社会网络增进小微企业贷款可得性作用机理研究[J].管理世界，2013，05（04）：135-149.
[6]曾玉玲.小微企业融资瓶颈与解决途径探析[J].金融教学与研究，2012，06（01）：44-45+74.
客户信用管理的意义篇4
关键词：客户知识管理平衡计分卡绩效评价
21世纪是知识经济的时代，知识经济社会的概念逐步深入人心，而企业的营销模式也由以产品和交易为中心转向以客户和知识为中心。在此背景下，综合吸取知识管理和"以客户为中心"的管理思想精髓--客户知识管理这一新兴的管理思想和管理工具开始逐渐被企业所重视。但是客户知识管理作为企业的一项前瞻性的投资，由于其本身的复杂性，管理起来较为困难。客户知识管理的有效实施，必须建立在科学有效的绩效评价基础之上，开展客户知识管理绩效评价的研究具有非常重要的理论意义和实践意义。
一、客户知识管理的内涵
客户知识管理是一种新的管理思想，是知识管理和客户管理的发展趋势，也是这两种理论的结合。它研究如何有效获取、共享、应用和创新企业所收集到的客户知识来提高企业自身价值和满足客户个性化需求，从而使企业长期保持竞争优势。
目前，对客户知识管理的定义，主要是从这样两个角度出发：
（1）采用知识管理研究的观点，把知识看成像数据、信息一样的资源，采用先进的信息技术对客户知识资源进行获取、存储、分析、整合、共享、利用和创造，将知识作为资源的价值发挥到最大。如美国学者Wayland和Cole在其著作《CustomerConnections：NewStrategiesforGrowth》（1997）中首次完整地提出了"客户知识管理"这一概念。他们认为客户知识管理是指客户知识的来源与应用以及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系。它是指在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中，有关信息和经验的杠杠作用。GoldA（2001）等认为客户知识管理是指将知识管理作为手段来处理组织内各部门之间以及企业与客户之间进行客户知识的形成、共享以及应用来提高企业客户关系管理业绩的过程。Gibbert（2002）等认为客户知识管理是综合运用信息技术与知识管理，促进企业了解自己的客户，从而使企业在为客户提高质量的服务中学习的过程。台湾学者何雍庆等人（2003）认为客户知识管理是组织成员透过组织学习，将顾客资料、资讯或接触经验予以组织有效地运用并扩展客户知识的广度和深度，经过有效的管理作为，使客户知识成为组织的智慧进而提高企业的竞争优势。
（2）从客户关系管理的角度出发，结合客户关系管理更好的来应用客户知识管理。如Nonaka（1998）认为客户知识管理是客户知识社会化过程，与客户互动的过程中提高自身的亲和性，从而获取客户拥有的知识。AlanCooper（2000）认为客户知识管理是指通过利用先进信息与客户互动交流，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境，客户需求过程与企业的营销过程有力的交织融合在一起，实施"定制化"服务。麦肯锡的副总裁罗树忠（2001）认为客户知识管理就是指有效的获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能的求得最大的价值，客户、知识、管理必须在一个封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识，从客户关系中获得最大收益的行动。高倩（2001）认为客户知识管理是企业在与客户互动的过程中所收集到的关于用户的数据、资料以及交易记录，经过分类、处理等程序而形成客户知识，并将其应用到企业价值链的各个过程中，从而为企业决策的制定提供依据。傅建球（2005）认为客户知识管理是指企业从各种既有的或潜在的客户信息中，萃取转化出可以用来为企业营销服务并发掘出有价值的知识的过程。
关于客户知识管理的概念，通过综述有关文献，我们发现国内外学者对客户知识管理给出了不同的表述，目前还没有形成统一的定义。但不管如何阐述，如何给出定义，其共同思想可以总结如下：1客户知识管理是对客户知识的获取、共享、应用和创新等一系列流程；2从知识管理以及客户关系管理两方面入手，把知识管理作为一种应用工具，融入到客户关系管理之中，形成客户知识管理；3客户知识是企业的一项重要竞争资源，企业通过客户知识管理，可以增强企业的竞争能力。
二、客户知识管理绩效评价
客户信用管理的意义篇5
[关键词]CRM理论顾客忠诚顾客满意
在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,不论在理论界还是在企业界,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,即(CRM)得到了高度的重视,并且伴随着电子商务进入中国,受到中国企业的关注。
一、CRM理论概述
1.CRM涵义
CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contactmanagement)和90年代的“客户关怀”(customercaring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。
根据GarterGroup的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点,知道他们是谁,他们想要什么,把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为,客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱,与客户建立关系、维持关系和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。
有鉴于此,本文将CRM定义为:CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
2.CRM理论的目标
(1)培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。
(2)降低企业成本。实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。
(3)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,FrontOffice自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。
(4)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。
二、顾客忠诚理论概述
1.顾客忠诚定义
顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成:第一阶段是认知忠诚,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚,它是对品牌的一种有利态度,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚,它意味着忠诚的强烈动机,具有高水平的承诺,是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚,这意味着忠诚的强烈动机,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。
综上所述,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素,其次要强调行为因素,指顾客重复购买同一品牌,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为,是通过行为表达出来的,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来,他的忠诚是毫无意义的,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。
2.影响顾客忠诚的因素
(1)顾客满意因素。顾客不满容易导致顾客流失,而顾客满意未必能保证顾客忠诚。研究表明,顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠诚度将明显下降,在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响,但是满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。所以,顾客满意是导致重复购买的最重要的原因,也是形成顾客忠诚的关键因素之一。
(2)内在价值因素。顾客忠诚的首要理由就是价值,价值包括质量、服务和价格,这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。可以说质量是根本因素,服务是保障因素,价格是促进因素,三者缺一不可共同满足顾客需求,赢得顾客忠诚。
(3)顾客让渡价值因素。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。让渡价值越大顾客越倾向以购买本公司产品。
(4)顾客关系利益因素。顾客关系利益主要包括社会利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益这四种关系利益分别对顾客忠诚具有不同的影响作用。社会利益:顾客所得到的社会利益包含顾客与服务提供者间亲近的感觉,提供者对顾客的个人认同,两者发展友谊,互相交往。此种看法呼应过去的与之相关的研究,如Bitner﹙1995﹚认为服务关系中的有益经验可强化顾客的生活品质。
特殊待遇利益:其内涵可分为经济性利益和非经济性利益。就经济性利益而言,认为顾客与组织维持持久的关系,可能从中获得价格上的特殊优惠。
信心利益:Berry认为顾客和服务提供者维持长期的关系,其重要的收获就是风险的降低。
尊重利益:在一定文化环境中企业所赋予顾客的尊重,这种尊重使顾客得到心理上的满足。
(5)转换成本因素。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下,所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本,除了货币性的成本外,转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转移成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。
除了以上的四个因素之外还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响,所以企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素,顾客所处的环境也是应该注意的。
三、基于顾客忠诚的CRM理论分析
1.CRM理论核心管理思想
客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念,是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理,并能进行有效分析、处理的新型应用系统,是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以,首先从管理科学的角度来分析,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析,获取有关客户的信息并将其转化为客户知识,来满足客户的需要,培养客户的忠诚,保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的共享和通畅的业务流程,全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案,普遍的观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化CRM系统,企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念,及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息,还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。
2.客户关系管理的整合
(1)信息系统层次的整合。客户关系管理不仅是一个管理策略和管理理念而且也是一套管理软件和技术。一般情况下该系统包括四部分:市场、销售、客户服务、技术支持。客户可能会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题,纵观国外成功企业有三点经验值得借鉴:首先,企业组织职能的树状多层变为少数网状组织,以便更快的对顾客需求作出反应;其次,彻底消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;最后,建立通畅的顾客信息系统,使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。所以在系统整合中一要尽量消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、的中间层。
(2)管理策略层次的整合。为了保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量,所以要建立恰当的质量管理策略,并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。其次,不断更新的策略,顾客在不断的变化,顾客需求也在不断的变化,所以客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。最后,营销策略,现在“逆向营销”越来越受到企业的关注,就是从客户需求入手,客户成为了产品的设计者和价格的制定者。
(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念,营造以顾客为中心的文化氛围。
3.CRM的工作流程分析
从以上可知,CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生,还是使关系增值,这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的,因此客户数据构成了企业决策的重要依据。
客户数据通常可以分为以下两种:一种是事实数据(FactualData):客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。一种是引申数据(DerivedData):交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。有了这些客户的数据之后,要对客户的数据进行筛选、分类、整合,使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程,如图2所示:
四、基于CRM理论的顾客忠诚提升策略
1.首先意识到实施CRM策略的重要性与必要性。这主要是针对企业管理层和普通员工来讲的,企业管理决策层要有实施CRM策略的意图,并计划组织安排策略实施的准备工作,并且在策略实施过程中给以指导和保障。企业全体员工要摒弃陈旧的经营管理观念的影响,变革创新营销业务流程,改变传统经营方式,加强对员工的信息化培训教育,使员工充分了解与认识企业所面对的顾客的素质水准和他们的需求心理、行为特征,并能与顾客在同一素质层面上进行沟通,建立起相互间的认同感,增强他们在观念、意识、心理上的自觉性和对客户关系管理的敏感性,认识到争夺顾客就是争夺市场,实施客户关系管理是企业营销适应经济全球化、信息化发展趋势的需要。
2.建立完善的CRM信息管理系统。CRM策略就是要通过投入运用最为先进的技术,将纷繁复杂的数据转化为知识,并通过知识的运用和管理,迅速提高营销能力和客户服务水平。所以企业引进先进的客户数据信息分析系统是至关重要的。CRM系统包括四部分:
第一,销售力量自动化(SalesForceAutomation,SFA),SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,来使销售过程自动化,提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。
第二,营销,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时提供给销售专业人员。
第三,客户服务与支持,在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面,速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。
第四,多渠道的客户互动,公司有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。
3.对全员进行关于CRM管理策略知识的培训。通过以上树立了CRM管理理念,引进了先进的CRM系统,最关键的就是对顾客关系管理策略的实施,所以要正确有效的实施还要对公司员工进行相关方面的培训。对员工进行CRM软件识别,简单运用,操作系统熟练掌握,员工服务方式语言培训等等。培训要有计划,具有系统性,实战性,让员工学了就能实际运用。
4.正确处理好技术应用和人的主导作用的关系。实行客户关系管理,需要现代信息技术的支持。CRM系统作为自动化的销售、客户服务和决策解决方案,将最佳的商业实践与数据库以及其他信息技术结合在一起,使企业在客户关系管理方面,建立了一套强大的现代化的软件系统的支持。在实施的过程中,既要发挥CRM系统的强大功能,同时又要努力注重人的情感在建立良好客户关系中的主导作用,防止“技术替代一切”和“利益代替一切”的倾向。建立人与人之间的良好关系,仅仅靠一个管理软件是远远不够的,要通过真诚的感情进行沟通。客户关系管理的目标紧紧围绕客户,作为有感情、有思想的人,在客户关系管理中,始终占据主动地位,并利用CRM系统为其实施管理服务。
5.构建和谐的企业文化,支撑CRM系统的实施。实施CRM、IT技术的应用,只是解决CRM实施的技术性问题,而怎样使企业的全体员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上,是实施CRM的精髓。这就需要改造和提升企业文化体系,从经营理念、营销策略到员工的观念意识和行为,都需要进行调整,使企业在新经济背景下,形成一种全新的商业战略思维,形成以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的营销思路等企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程,观念的转变和行为方式的养成,绝非实施应用一个管理软件那么简单,需要长期的文化积淀。要成功实施CRM系统,必须使系统资源和企业文化两方面相互协调,才能实现理想的效果,达到管理的目标。
参考文献:
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客户信用管理的意义篇6
（1）客户基本资料包括但不限于集团客户资料、个人客户资料、渠道及合作伙伴资料、精确营销目标客户群数据和各类特殊名单。
（2）客户身份鉴权信息包括但不限于客户的服务密码和客户登录各种业务系统的密码。
（3）客户通信信息包括但不限于详单、原始话单、账单、客户位置信息、客户消费信息、基本业务订购关系、增值业务（含数据业务）订购关系、增值业务信息、客户通信行为信息和客户通信录等。
（4）客户通信内容信息包括但不限于客户通信内容记录、客户上网内容及记录和行业应用平台上交互的信息内容。客户信息安全面临的风险和威胁主要包括因为权限管理与控制不当，导致客户信息被随意处置；因为流程设计与管理不当，导致客户信息被不当获取；因为安全管控措施落实不到位，导致客户信息被窃取等。
2客户信息安全保护的目标
客户信息安全保护的目标如下。
（1）利用安全保护手段和审计系统对业务支撑网客户信息的数据泄漏及篡改做到事前预防、事中控制、事后审计。
（2）通过管理制度及细化管理流程强化客户信息安全的日常管理和审核，及时处理客户信息泄密事件的处理，落实信息泄露的惩罚措施。
3客户信息安全保护的要求
客户信息安全保护的总体要求如下。
（1）对业务支撑网客户信息按数据价值、数据安全需求两方面进行分级管理。
（2）对业务支撑网客户信息的所有存储方式及获取途径应进行深入分析，及时发现并弥补业务层面和系统层面中可能导致客户信息被篡改和泄漏的漏洞。
（3）利用安全技术和管理手段加强客户信息管控，避免数据泄露和非法篡改。
4总体设计
结合业务支撑网客户信息安全保护要求给出安全保护体系架构、功能模块。主要从客户信息授权鉴权、电子审批、数据提取控制、维护工具管理、数字水印、文档管控、操作行为审计等方面加强客户信息安全控制，提高业务支撑系统的客户信息安全保障能力。
4.1体系架构
整个体系由数据层、应用层、服务层构成，每个层次分别对应客户信息安全保护的主要功能模块。
4.2功能模块设计
整个客户信息安全保护体系功能模块设计和系统交互。下面针对每个部分进行详细功能设计。
4.2.1授权与访问控制
通过4A管理平台实现维护终端集中化授权与访问控制。4A管理平台上采用堡垒主机的技术，基于用户的权限，进行统一的资源层和应用层访问控制，避免维护人员使用不安全的终端直接访问客户信息。4A管理平台进行统一的审计操作，原有系统功能和性能不会受到影响，在减轻管理员负担的同时，提高了账号控制和操作审计。
4.2.2客户信息鉴权控制
客户信息鉴权控制首先对业务支撑网中所存储的数据进行梳理调研，根据数据机密性把数据分为敏感数据和非敏感数据两大类，并对敏感数据按机密程度级别进行分类。鉴权控制模块包括数据属性综合分析、实体敏感度定义、内容敏感度定义、属性敏感度定义、敏感度分级、敏感度分级核查和数据安全鉴权控制调度等7部分；本文工程数据安全鉴权控制主要实现以下目标。
（1）数据属性综合分析：制定敏感数据定义原则，并对全网的数据进行分析整理，分析出当前业务支撑网中的所有敏感数据的存储位置和访问方式。
（2）实体敏感度：实体敏感度是根据实体的保密程度来划分的敏感度。数据库表实体根据业务内容和行业背景等视角的不同，其敏感级别也有所不同。
（3）内容敏感度：根据实体内容的保密程度来设定的敏感度。根据数据库实体关键属性值的不同，其相对的保密程度也有所不同。如按月周期（或其它周期）属性来划分，将数据分为当月、3个月内、6个月内，并分别设置不同的敏感级别，拥有不同级别的用户所能查看的KPI周期范围就会不同。内容敏感度的优先级低于实体敏感度。
（4）属性敏感度：属性敏感度是根据实体属性（如字段）的保密程度来划分的敏感度。梳理系统的所有数据库表及其字段信息，运用这些集中管理的实体属性内容，给每个属性设置相应的敏感级别。在数据敏感度控制方面，属性敏感度的优先级仅次于实体敏感度。用户首先要有实体的浏览权限，才进一步考虑属性敏感度。
（5）敏感度分级：根据敏感数据的实体敏感度、内容敏感度、属性敏感度来计算出数据的敏感度级别。
（6）敏感度分级核查：根据预订的检查策略和规则对敏感数据的分级进行核查。
（7）数据安全鉴权控制调度：实现对数据安全鉴权控制的整体调度管理，负责对敏感数据模块的整体控制。
4.2.3电子审批管理
电子审批模块包括自管理模块、审批内容管理、审批时间管理、电子审批引擎、电子审批服务支撑、审批赋权管理、电子验证码管理、临时访问审批管理、永久赋权审批管理和审批任务管理等。用户访问业务支撑网时，如需要临时性获得直接上级某个功能点的用户权限，访问用户需进行权限升级的电子审批，将电子验证码传给业务支撑门户，由业务支撑应用门户向访问用户的直接上级发送。直接上级如同意该申请则转发电子验证码到访问用户，访问用户输入该电子验证码通过审批，用户通过审批后在限定时间内获得查看权限；如直接上级不同意该申请则不进行转发。
4.2.4数字水印管理
数字水印模块包括自管理模块、敏感度内容配置、数字水印生成引擎、数字水印调用管理、用户数据采集、数字水印配置服务、条形码规则管理、水印校验服务和流程管理接口等。主要实现以下目标。（1）自管理模块：负责数字水印服务自身的配置管理，主要包括用户管理、敏感数据内容控制等功能。（2）敏感度内容配置：负责数字水印服务自身的配置管理，主要包括用户管理、敏感数据内容控制等功能。（3）数字水印生成引擎：水印生成引擎给请求的应用返回数字水印图片文件，数字水印图片文件由用户的条码图多次重复出现形成，用户条码图用请求应用的用户ID计算得出的，不同的用户ID生成不同的条码图。（4）数字水印调用管理：负责对业务支撑系统提供数字水印服务的整套调度和支撑管理。（5）用户数据采集：根据数字水印的生成需要，采集业务支撑系统的访问员工ID、时间日期、登录IP及菜单ID等信息。（6）数字水印配置服务：负责用户访问页面时调用数字水印服务的配置管理，通过配置来定义哪些业务支撑网内容需要提供数字水印服务。（7）条形码规则管理：定义数字水印的条形码规则，根据规则实现计算、加密、编码并进一步生成用户条码。（8）水印校验服务：提供后台服务，管理人员可以通过该功能解读条形码并找出真正的用户姓名。用户访问页面时可以根据访问员工ID、时间日期、登录IP及菜单ID生成数字水印信息内容，将数字水印信息内容传送给业务支撑系统，由业务支撑系统门户进行水印展现。
4.2.5客户信息取数控制
4A管理平台针对客户信息访问提供了图形化工具与审计相结合的集中管理，构建了一个完整的用户管理、用户鉴权、操作审计和访问控制的体系。不再允许用户对数据库后台资源的直接访问；需要将通过数据库的堡垒取数控制主机来访问，由堡垒主机预装的图形化工具访问数据库的后台资源。
4.2.6维护工具集中管理
客户信息的维护工具通过4A管理平台进行统一的Web，将系统运行维护工作所涉及的应用软件或工具集中部署在4A管理平台服务器上。通过Web方式来向不同用户或用户群并仅其所需应用；用户在客户端通过IE浏览器访问权限访问内的客户信息。
4.2.7客户信息文档管控
针对业务支撑网中涉及客户信息访问的维护人员都建立一个个人文件夹，个人文件夹的文件存放在4A文档服务器上，通过4A管理平台访问每个账号的文件夹。文件夹设置权限为只能某个主账号访问。管理中心通过FTP协议访问文档服务器的目录，客户端通过HTTP协议管理文件夹，上传下载通过HTTP/FTP协议。实现客户信息批量文档下载操作行为的可控化，如果维护人员的确因业务需要下载用户数据，则需要根据事先约定的申请、审批等环节，同时通过短信通知上级主管，形成基于信息安全监察机制的闭环控制体系。
4.2.8客户信息访问审计
通过4A管理平台任何用户使用和应用的过程可以被全程监控，其审计的内容包括录像审计、SecurerCRT审计、Sql访问审计、客户信息批量下载审计等。任何用户使用维护功能的过程将被全程监控：用户的操作行为及显示器上的内容变化可以存放到集中存储上，然后在需要的时候像看电影一样回放。为有效利用资源和保护隐私，客户信息访问审计允许灵活定制以时间、角色、应用名称、位置为参数的录像策略来控制录像的开始和停止。业务支撑系统从各环节层次抽取的审计日志信息，按照4A管理平台的要求对其进行重新过滤和格式化整理，并最终进行日志信息入库。整个过程需实现处理的流程化及自动调度机制，以保证4A管理平台能够及时地获取日志数据。4A管理平台提供统一日志采集接口（API或WebServices），所有应用系统都可以调用该接口，记录日志信息。
5意义
客户信息保护体系的建设是以强化业务支撑系统数据安全管理，实现信息安全审计、数据安全保护为最终目的。通过对系统权限、操作日志、访问控制等安全措施，满足中国移动在客户信息安全保护方面的需求，提升业务支撑系统抗客户信息安全风险能力，更进一步推动业务支撑系统的持续、健康发展。
6结束语
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